۱۶
مرداد

چهل و چهارمین رئیس‌جمهوری ایالت متحده چگونه پیروز انتخابات شد؟

به گزارش خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی»نوشته مشترک لیزا اسپیلر و جف برگنر با ترجمه رسول بابایی منتشر شد. این کتاب ابزارها و شیوه پیروزی باراک اوباما را تشریح کرده است.

عامل پیروزی اوباما در انتخابات؛ کمپین سیاسی منسجم

این کتاب در شش فصل تنظیم شده که سرفصل‌های آن عبارتند از «وعده‌ها، وعده‌ها»، «برندی کاملا جدید»، «کاندیدا به مثابه آفتاب پرست»، «گفتاری نرم و برخورداری از یک استراتژی چند رسانه‌ای»، «پول را به من نشان بده»، «تدوام مدیریت برند در حکومت» و در خاتمه نوشته‌ای با عنوان «نگاهی به پس … نگاهی به پیش» را مطرح کرده است.

پشت جلد کتاب با اشاره به ورود بازاریابی در عرصه سیاست و انتخابات نوشته شده است: «ابن کتاب اگرچه با نگاه به فرایند برندسازی در انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحده نوشته شده اما از قوانین و قواعد و ضرورت‌هایی می‌گوید که در بستر هر نظام فرهنگی ارزشی و هر بازار سیاسی و انتخاباتی می‌توانند به مثابه کلیدهای طلایی دستیابی به موفقیت برای کاندیداها مطرح باشند. این‌که چگونه برند یک کاندیدا خلق می‌شود و آموزه‌های بازاریابی سیاسی مدرن می‌تواند مسیر لازم برای خلق یک موفقیت بزرگ را هموار کند.»

در «سخن ناشر» درباره این کتاب و انتخابات آمریکا که منجر به پیروزی باراک اوباما شده، می‌خوانیم: «چگونه می‌توان رئیس‌جمهوری را به مردم آمریکا فروخت، ساده‌ترین، شفاف‌ترین و رو راست‌ترین پیام این کتاب است. کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی (استراتژی‌های بازاریابی برای پیروزی در انتخابات)» تدابیر راه‌های رفته کارگزاران تبلیغاتی و رسانه‌ای را معرفی می‌کند که در قالب کمپین سیاسی منسجم توانستند کاندیدایی گمنام را به مردم بفروشند.» (ص ۷)

پیشگفتار در جملاتی تلاش دارد که تفاوت کاربرد واژه‌هایی مانند برندینگ، فروش و بازاریابی را در ادبیات سیاسی به مخاطب توضیح دهد. از این رو آورده است: «هر اندازه بهره‌گیری از واژگانی همچون فروش، بازاریابی و یا برندینگ در ادبیات امروز مدیریت اقتصادی کشورمان آشنا و پرکاربرد است، به همان میزان برای مخاطبان مسائل سیاسی کاربست چنین مفاهیمی آن هم در بازار رقابت‌های سیاسی جدید، نامانوس و متفاوت به نظر می‌رسد. این در حالی است که امروزه این مفاهیم در سایر کشورها به همان میزان که در مقولات اقتصادی به کار گرفته می‌شوند، در فضای مدیریت سیاسی نیز کاربرد دارند.» (ص ۱۱)

در همین صفحات در معرفی کتاب به خواننده و جریانی که در آن مورد بررسی قرار گرفته، می‌خوانیم: «کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی» از جمله آثاری است که به خوبی بازتاب دهنده آخرین تجارب موفق عملی در زمینه برندسازی سیاسی است و نشان می‌دهد چگونه یک فعال سیاسی در کارزار انتخاباتی قادر به برندسازی از خود و یا به دست آوردن سهم بیشتری از بازار رای‌دهندگان خواهد بود.» (ص ۱۲)

وعده‌های عملی و غیرعملی نامزدها در کوران رقابت‌ها

«مقدمه» رئیس‌جمهوری کنونی آمریکا را مورد توجه قرار داده و درباره این سیاستمدار آورده است: «[باراک اوباما] شخصی کاملا گمنام بود. در حوزه سازماندهی اجتماعی فعالیت می‌کرد و سپس به عضویت مجلس سنا درآمد؛ اما او چگونه توانست با تجربه‌ای بسیار اندک، با دیدگاه‌های به شدت لیبرال و وابستگی‌های شخصی سوال‌برانگیز، به عنوان چهل و چهارمین رئیس‌جمهوری ایالت متحده برگزیده شود؟» (ص ۱۸)

فصل نخست کتاب «وعده‌ها، وعده‌ها» به وعده‌های عملی و گاه غیرعملی می‌پردازد که نامزدهای انتخاباتی در کوران رقابت‌ها از آنها صحبت می‌کنند. نویسنده در این‌جا این‌که یک وعده چیست و کاندیداها چه نوع وعده‌هایی را برای عرضه کردن برمی‌گزینند را مورد کاوش قرار داده و می‌نویسد: «به طور کلی انتخاب وعده‌های کمپینی برای اوباما نسبتا آسان بود. نقطه عزیمت تیم دمکرات‌ها و سناتور جان مک کین در انتخابات سراسری، رای‌دهندگان آمریکایی بود. هدف کمپین اوباما درک و خلاصه‌سازی مطالبات و نیازهای رای‌دهندگان بود.» (ص ۳۰)

چرا اوباما رای‌دهندگان را به چالش نکشید؟

در همین قسمت کتاب درباره نوع تعامل اوباما به عنوان یک کاندیدا با مردم آمده است: «کمپین اوباما به گونه‌ای طراحی نشده بود که رای‌دهندگان آمریکایی را به چالش بکشد، یا به نحوی برنجاند. هیچ حقیقت سختی بیان نمی‌شد؛ هیچ گزینه‌های دشواری ارائه نمی‌شد؛ و سخنی گفته نمی‌شد که مردم را به چالش بکشد. مقاصد صرفا خوب بود؛ همه آنچه لازم بود انجام شود پیشنهادی بود به مردم آمریکا که مدت‌ها در انتظار آن بودند.» (ص ۵۶)

«برندی کاملا جدید» عنوان فصل دوم کتاب است که مولفان از چگونگی برند شدن کاندیداهای سیاسی می‌گویند و با اشاره به منبع شکل‌گیری شعار دوم اوباما می‌نویسند: «کاندیداهای سیاسی اغلب شعارهایی می‌یابند که ممکن است از منابع نامربوطی اقتباس کرده باشند. برای مثال، شعار ثانویه اوباما، (بله ما می‌توانیم) به صورت تصادفی در کارتونی مربوط به کودکان به نام (باب سازنده) سابقا به کار رفته بود، که توسط شرکت اچ آی تی اینترتیمنت پی ال سی، و کیت چپمن ساخته شده بود و در سری کتاب‌های مربوط توسط سیمون و شوستر منتشر شده بود، خط سیر معمول و خلاق که در طول همه نسخه‌های داستان باب سازنده در جریان بود، این پرسش بود که آیا او می‌تواند/ ما می‌توانیم آن را انجام دهیم … بله او می‌تواند/ ما می‌توانیم!» (ص ۷۳)

«کاندیدا به مثابه آفتاب پرست» در فصل سوم گنجانده شده و درباره چگونگی بخش‌بندی جمعیتی بازار و به چالش کشیده شدن شخصیت اوباما از سوی یک زن در یکی از ایالت‌های امریکا آورده است: «کمپین اوباما نشست‌های گروه تمرکزی متعددی را با رای دهندگان شناور در ایالت‌های نبردگاه برای به دست آوردن شناخت بیشتر از دیدگاه‌های آنها برگزار کرد. یکی از این نشست‌ها در حومه کلیولند اوهایو برگزار شد که در آن زنی میانسال با اظهارنظرهای ناخوشایند خود درباره کاندیداتوری اوباما، مدیرگروه تمرکز اوباما، دیوید بیندر را به چالش کشید. او گفت: برخورد او با تروریسم ملایمت‌آمیز است؛ زیرا یک مسلمان است. او در مراسم میهن‌دوستی دست روی قلب خود نگذاشت. ما حتی مطمئن نیستیم که او در این کشور متولد شده است.» (ص ۹۵)

کاریزمای اوباما برای روزنامه‌نگاران مقاومت ناپذیر بود!

فصل چهارم «گفتاری نرم و برخورداری از یک استراتژی چند رسانه‌ای» مورد توجه نویسنده قرار گرفته است. در این قسمت با تکیه بر جذابیت‌های که یک نویسنده از اوباما مطرح کرده، می‌خوانیم: «برنارد گلدبرگ درباره موضوع جهت‌گیری رسانه‌ای در کمپین انتخاباتی ۲۰۰۸ یک کتاب نوشته است. کتاب او به صورت مفصلی استدلال می‌کند که جریان اصلی رسانه‌ای در رقابت‌های دو انتخابات مقدماتی و سراسری به نفع اوباما عمل می‌کردند. البته از نظر او حمایت رسانه‌ای از اوباما درست پیش از مبارزات انتخاباتی آغاز شد. گلدبرگ می‌گوید: در مورد این فرد چیز خاصی وجود داشت (کاریزمای شخصی او، لیبرالیسم او و البته سیاهپوست بودن او) که جریان اصلی روزنامه‌نگاران را در مقابل او مقاومت‌ناپذیر می‌ساخت.» (ص ۱۲۲)

در قسمت دیگری از همین فصل با تشریح تاک‌شوها در رسانه‌های تصویری آمده است: «ظاهر شدن در تاک‌شوها یک استراتژی است که همواره مورد استفاده کاندیداها بوده است؛ هدف اصلی از شرکت در این برنامه‌ها این است که عموم بتوانند کاندیدا را در مصاحبه‌های تک‌نفره ببینند یا سخنان او را بشنوند. در برنامه‌های اخبار ملایم یا تاک‌شوها مسائل جاری به صورتی شخصیت محور مورد بررسی قرار گرفته و در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد، در واقع محتوای آنها بر نمایش و روایت‌های شخصی در قالب مصاحبه تاکید می‌کند. اوباما و مک کین هر دو در برنامه‌های مختلفی از این دست شرکت کردند. با این حال، نمایشی‌ترین تاک‌شو در کمپین ۲۰۰۸ حضور اوباما در برنامه وینفری بود.» (ص ۱۳۴)

«پول را به من نشان بده» عنوان فصل پنجم کتاب است و یکی از مهمترین مسائل هر کمپین انتخاباتی، یعنی بودجه‌بندی یک کمپین در آن مورد بحث قرار گرفته و نویسندگان در توضیح ماشین جمع‌آوری کمک مالی اوباما می‌نویسند: «کمپین انتخاباتی اوباما موفق‌ترین ماشین جمع‌آوری کمک‌های مالی در تاریخ سیاسی آمریکا بدون هیچ استثنایی و با اختلافاتی فاحش بوده است. سازمان اوباما با جمع‌آوری حدود ۷۴۷ میلیون دلار در دو کمپین انتخاباتی مقدماتی و سراسری ۲۰۰۸، تلاش‌های رقیبان و نیز پشتیبانان خود را ناچیز جلوه داد.» (ص ۱۴۸)

بازاریابی سیاسی ابزار بسیار پیچیده‌ای برای برند کردن کاندیداها 

فصل ششم «تدوام مدیریت برند در حکومت» نام دارد و به شرایط نامزد برنده شده پس از پیروزی و حضور در دستگاه قدرت می‌پردازد. در این‌جا درباره نوع تعامل و برخورد چهل و چهارمین رئیس‌جمهوری امریکا با رای‌دهندگان می‌خوانیم: «اوباما رای‌دهندگان را در انتخابات میان‌دوره‌ای ۲۰۱۰ بخش‌بندی کرد، البته نه بر اساس مسائل، بلکه بر اساس سیاست‌ها. در مواجه با چالشی جدی ادامه کنترل دموکرات‌ها بر مجلس نمایندگان و سنا، اوباما کمپین سیاسی را ترک گفت. او با تلاش برای حفظ کنترل دموکرات‌ها بر سنا، بیش از بیش از همه قصد تقویت سناتورهای در معرض خطر دموکرات را داشت. تمرکز او بر ایالاتی بود که رقابت نزدیکی در آنها در جریان بود و حضور او می‌توانست اختلاف قابل توجهی را در آراء سبب شود.» (ص ۱۸۷)

در بخش پایانی کتاب صفحاتی با عنوان خاتمه؛ «نگاهی به پس … نگاهی به پیش» گنجانده شده است. در این بخش درباره بازاریابی سیاسی آمده است: «بازاریابی سیاسی ابزار بسیار پیچیده‌ای برای برند کردن کاندیداها و تاثیرگذاری بر تصمیمات رای‌دهندگان را به خدمت می‌گیرد. در میان انواع بازاریابی، فقط بازاریابی سیاسی است که تا حد بسیاری غیرقابل کنترل است. ادعاهای تجاری درباره محصولات و خدمات به واسطه طیف گسترده‌ای از قوانین محلی، ایالتی و فدرال کنترل می‌شوند.» (ص ۲۰۳)

کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی» اثر مشترک لیزا اسپیلر و جف برگنر با برگردان رسول بابایی در ۲۰۵ صفحه، شمارگان یک هزار و ۱۰۰ نسخه به بهای ۴۰ هزار تومان از سوی انتشارات بازاریابی منتشر شده است.